5フォース分析とは
マーケティングのフレームワークについて学んでいると分析手法の一つとして5フォース分析が話題に取り上げられることがよくあります。5フォース分析とはどのような特徴がある分析手法なのでしょうか。マーケティングで活用できるようにするために、5フォース分析を通して理解できることや実際のフレームワーク例について紹介します。
5フォース分析とは、アメリカのハーバード大学経営大学院教授であるマイケル・ポーターによって生み出された経営戦略における業界分析の手法です。業界の中で自社がどのようなポジションにあり、どのポジションを取りに行くべきかを考える上で基本的なフレームワークになります。基本的にはある業界を見たときに、業界の収益構造がどのようになっているかを分析するための基本理論です。業界を以下に示す5つの力によって定義付けるのが5フォース分析の特徴です。そして、これらが利益を削り合う形で競争が繰り広げられていくという考え方になっています。
・業界内の競合
・売り手
・買い手
・新規参入業者
・代替品
5フォース分析は5つの力が業界内でどのようにして働きかけている状況があるかを分析するのが基本になっています。5つの力は2つに分けて考えることができ、売り手と買い手と業界内の競合という内部要因の軸と、新規参入業者と代替品と業界内の競合という外部要因の軸に分けて分析するのが主流です。
まずは内部要因の軸を見てみましょう。5フォース分析の場合の売り手とはサプライヤーを意味するもので、業界内で原料や部品などを供給している業者のことを指します。それに対して買い手とはユーザーに相当するもので、業界内で生み出された価値を購入して利用する顧客が該当します。この二つの力によって業界内の競合が大きな影響を受けるのは直感的にも理解できるでしょう。売り手の交渉力や買い手の交渉力によってコストも売り上げも左右されることになるため、利益を生み出せる可能性がある業界なのかが判断できます。
例えば、売り手が極めて限られているようなときには売り手の交渉力が高く、仕入れコストが大きくなってしまいがちです。また、スイッチングコストが高い場合にも売り手は強気の交渉をすることができるでしょう。また、差別化された原料を供給できるなどの強みを持っている場合にも価格や供給量などで交渉する力を持ちます。買い手の場合にも同様の議論が可能で、マーケットが小さい場合には買い手が価格交渉をしやすくなります。買い手側のスイッチングコストが低く、同じものを他からも買えるという場合にはやはり大きな交渉力を持つでしょう。交渉手段の選択肢も影響を与える要因で、交渉手段が複数あればやはり買い手が交渉で有利になります。
次に外部要因の軸について見てみると、新規参入業者と代替品がそれぞれ脅威として業界内の競合に働きかけるという形式になっています。一般的には先発品が有利とされているため、業界に新規参入があったとしてもあまり脅威にはならないと考えられがちです。しかし、参入障壁を超えてマーケットに入ってきた場合には、先発品に対して優位性を持つ強みを持っている場合がほとんどです。別の業界での大手企業が参入するという場合には資金力や規模の経済性、ブランド力などによって業界の構造を大きく変える存在となって脅かす可能性があるでしょう。同様にベンチャー企業が生み出す技術がコスト削減につながり、圧倒的な価格差で先発品を超える市場を獲得することもあります。
代替品の脅威によって業界構造が揺らぐこともあります。代替品とは既存の商品やサービスとは異なるものだけれど、顧客の立場からすると同じ欲求を満たすために使えるものです。携帯電話がガラケーと呼ばれるようになり、スマートフォンに市場を取って代わられたというのを想像するとわかりやすいでしょう。このような代替品は付加価値の大きさや差別化、価格の低下などによって市場を獲得し、業界を揺るがす競合となることがあります。
5フォース分析を行うことで、5つの力を明らかにして経営資源の最適な配分を行い、収益性の高い事業を展開するための方策がわかります。複数の業界で事業を展開しているときにどの業界が最も収益を上げやすいかを判断し、リソースの再分配をすることが5フォース分析を通して可能になります。マーケティングによる市場拡大が可能な業界はどこかを判断するフレームワークとしても利用可能です。また、新規参入や業界撤退を考えているときには、客観的な視点から業界そのものの魅力の大きさを把握するのに5フォース分析がよく用いられています。5つの力によって利益が削られるような状況の業界構造になっている場合には魅力が低いと考えられるからです。
5フォース分析のフレームワークを牛丼のファーストフード業界を例にとって考えてみましょう。ファーストフードでは農家や畜肉加工業者が売り手、買い手が一般消費者になります。売り手の交渉力は日本では下請けという印象が強い影響であまり大きくはないものの、国産牛肉や有機栽培野菜などの付加価値が高い原料を供給する売り手は交渉力を高めてきています。一方、買い手はA社でもB社でも自由に選べるのでスイッチングコストが低いのが特徴です。競合との差別化をしなければ簡単に他の牛丼店を利用されてしまうことになるので厳しい状況があるとわかります。
一方、早いことがポイントのファーストフードで牛丼をメインにして新規参入している例は近年にはほとんどなく、大手が市場を牛耳る形になっています。ただ、代替品としては天丼やカツ丼のファーストフード店が登場して顧客を奪っています。さらに枠を広げるとラーメンやハンバーガー、カレーや寿司なども脅威になるでしょう。他にも高級牛のステーキ丼を提供する高級料理店もあり、スローフードを買い手が志向するようになると業界構造を揺るがすことになります。
このようにして分析をすることで、牛丼のファーストフード業界では差別化が重要で大手のネームバリューが効いている状況があるとわかります。そして、新規参入は難しく、既存の企業も代替品の動向に目を向けながら新メニューや新サービスの開発や顧客ターゲットの選定をしていくことが必要だと理解することが可能です。
5フォース分析は、業界における5つの力とその関係を分析することを通して業界構造を明確にすることができる手法です。業界の性質を理解して今後の経営やマーケティングの戦略を練ることができるだけでなく、新規参入や市場撤退の判断材料を見い出すこともできます。力関係を分析すると業界の魅力がわかるので、マーケティング戦略を考えるのに有用なフレームワークです。