マーケティングSTP分析とは
企業が様々な商品やサービスによって利益を上げるためには、広い視野で顧客や市場を分析することが欠かせません。なぜなら、ターゲットとなる市場を絞り、その市場のニーズに応える商品を適切な方法でアピールすることが、効率的に多くの利益を得ることに繋がるからです。こういった分析手法のひとつとして、マーケティングSTP分析があります。今回は、マーケティングSTP分析の内容や目的などについて説明します。
マーケティング論の権威であるアメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱した、マーケティング戦略における基礎的なフレームワークが、マーケティングSTP分析です。基本的に、様々な商品やサービスは、狙いとする市場及び顧客を定め、効果的なアプローチによって届けられることではじめて、大きな利益を生み出します。そのための重要なプロセスとなるのがマーケティングSTP分析で、有効な企業活動を決定するうえでの基本的な手法として、日本でも様々な業種の企業で活用されています。
マーケティングSTP分析は、セグメンテーション(Segmentation)・ターゲティング(Targeting)・ポジショニング(Positioning)の3つの頭文字をとって名付けられています。具体的には、セグメンテーションによって市場を細分化し、その中からターゲットとする市場の決定や売りたい商品及びサービスの立ち位置の確認を行うという分析手法です。多くの場合は、まず様々な基準によって市場を細分化したうえで、ターゲットを決定。その後、企業自体や商品の立ち位置を明確にすることで、販促活動の方針などを決定していくという流れになりますが、3つのステップは互いに作用し合う関係であり、最終的にそれぞれ整合性が取れているか確認する必要があります。
マーケティングSTP分析において、最も重要なポイントともいえるのが、適切なセグメンテーションです。市場や顧客をあらゆる指標に基づいて細分化するステップで、これを正確に行うことが、効果的なターゲットの絞り込みや自社商品の位置づけに繋がります。消費の多様化が進んでいる現代においては、特定の指標のみを基準に市場の細分化を行うことは難しく、それぞれのニーズなどについても併せて着目し、多角的な視野で細かく分類することが有効といえますが、一般的には、人口動態変数・地理的変数・心理的変数・行動変数の4つが主な指標の軸となります。
人口動態変数は、年齢・性別や家族構成、職業といった統計情報などを基にした指標です。地理的変数は、世界的な地域や国、県といった要素で、その地域の天候や人口密度、発展度などの地域性も基準となります。心理的変数は、顧客それぞれが持つ価値観や性格傾向、ライフスタイルなど細分化が難しく、なおかつ効果的なマーケティング戦略に直結する項目といえます。行動変数は、購買回数や購買プロセスを指し、購入履歴などの情報管理が進んでいることを背景に、近年多く活用されている指標です。
これらの4つの指標やニーズを基に細分化された市場のうち、自社の商品に合った層を絞ることがターゲティングです。手法としてはいくつかありますが、例えば、利益を生み出すのに十分な規模や成長性がある市場であるか、どのような競合が考えられるか、反響を測定できる市場であるかといった視点で分析し、ターゲットとするセグメントを決定します。その際、企業としての経営方針やイメージ、商品のコンセプトなどと整合性が取れていることも大切なポイントです。
ターゲット層を明確にした後は、そのセグメントにおける企業自体や商品の立ち位置を確保する必要があります。これがポジショニングで、競合する他社との位置関係を明らかにし、優位な部分で差別化を図ることを目指します。その際は、顧客の視点に立ち、価格や品質といったニーズを指標として分析することが重要です。ポジショニングによって他社と比べて優位性のあるポイントを把握することは、有効なアプローチ方法の決定に繋がります。
マーケティングSTP分析を行うことで、自社商品が効率的に利益を上げるのに適した市場や顧客を明らかにすることができ、ビジネス展開において重要なペルソナ像をより明確にすることが可能です。ペルソナとは、その企業及び商品における典型的なユーザー像のことで、具体的な細かい設定が明確であるほど、ターゲット層にブレがなくなるというメリットがあります。適切なペルソナ像を設定することで、その後のアプローチ戦略やビジネス展開の決定に活かすことができます。
最適な市場を決定し分析する過程で、セグメント内での競合となるライバルの数や規模を把握できると同時に、商品の独自性や企業自体のイメージといった自社のもつ特色を再認識することができるのも特徴のひとつです。同業他社と比較して差別化できるポイントや強みがより明確化されることで、市場において優位なポジションを目指せます。また、販促方法などについては、本来マーケティングSTP分析以外にも様々な視点から策定することが必要ですが、自社商品のアピールポイントやターゲットを明らかにすることは、効果的なプロモーション活動に役立ちます。
マーケティングSTP分析は、企業活動の基礎となる分析手法であり、実際に様々な業種の大手企業の経営にも活用されています。マーケティングSTP分析を用いたフレームワークの一例として、ファミリー向けマンションの企画販売について紹介します。最初に行うのが、性別・年齢、家族構成に加え職業や年収といった人口動態変数と、地理的変数及び行動変数などを主な指標とした市場の細分化です。これにより、マンションの多い地域周辺の子どものいる既婚男性で、ある程度の年収のある30代後半、見学会などに訪れたことがあるセグメントにターゲットを絞ります。このセグメントの中で、地域性やライフスタイルからニーズが高いと分析される、広さよりもおしゃれな外観や内装を重視し価格を抑えたマンションを提供することで、ポジションを確立することが可能です。ニーズに応えながらも経営方針に合った戦略で利益を上げることは、マーケティングSTP分析の成功例といえそうです。
マーケティングSTP分析は、様々なセグメントの中から最適な市場を明らかにし、そこで求められる顧客視点でのニーズや自社商品の強み及び特色を明確にすることができる分析手法で、効果的に利益を生み出すための経営戦略の決定に活かすことができます。あらゆる業種におけるマーケティング活動の基礎となる考え方なので、新たなビジネス展開や商品開発を行う際に活用してみてはいかがでしょうか。