マーケティング 4P分析とは
マーケティングとは一言で言うと「市場を作るための活動」です。その活動を行うのは企業だけに限らず、医療や教育、公共サービス団体までもが含まれます。そして市場の原点にあるのは顧客のニーズです。ここではマッカーシーの4Pと呼ばれる分類に基づいた分析が、どのように用いられるかを中心に、マーケティング活動を掘り下げてみましょう。
“マーケティングを行う際に、企業などが使うツールにはさまざまな物があります。それを初めて体系立てて分類したのがマッカーシーの4Pで、マーケティング論で有名なフィリップ・コトラーなど経営学者たちも理論付けに活用しています。マーケティングツールをいくつかに分類し、それを組み合わせて活用することをマーケティングミックスと言います。この4P理論ではマーケティングツールを次の4つに分類しているのです。それぞれについて見てみましょう。
この製品と言う概念には商品本体だけでなく、商品名、パッケージデザイン、アフターサービスなども含まれます。製品に関する部分には、既存の製品の陳腐化とモデルチェンジと言った問題と対策まで含まれています。もちろん競合との比較や差別化も製品に関するマーケティングの重要なポイントです。
価格が重要なのは言うまでもありません。高すぎたら売れないのはもちろんのこと、安すぎても売れないと言う現象もあります。あまりに安価だと、製品の品質に疑いを持たれてしまうと言ったことがその原因になるのです。重要なのは、顧客が適正だと感じられる価格帯に製品価格を設定することと言えるでしょう。
広告宣伝に代表されるプロモーションですが、販売方法も重要なプロモーションです。例えば缶コーヒーを店頭販売するとして、コンビニで売るのか、食品スーパーで売るのか、自動販売機で売るのかによって価格設定から商品性、広告宣伝まで様々な影響があるのです。もちろん店頭売りだけでなく、通販と言う流通経路も無視できない大きさになっています。
これは上のプロモーションとも関わることですが、販売経路はとても重要なファクターです。どのような販売経路を取るのかに関わらず、重要なのは「顧客に対して最適な方法で製品を届けられること」になります。”
マーケティング 4P分析と言うのは、上記でご説明した4Pのそれぞれに基づいて、現状を分析し、今後のマーケティングに活かすための物です。
製品の分析の基本は性能や品質の分析です。競合製品との優劣・差別化の成否などについて分析を行います。もちろんブランド力や製品に関するサービスの分析も重要です。否定的要因を見つけて改善することも重要ですが、競合製品に対してアドバンテージを持っている場合には、その差を広げると同時に、それを他の製品にも応用できないかの検討もプロダクト分析に必要になります。また、製品の陳腐化の芽が見つかった場合、早い目にモデルチェンジに取り掛かり、時期を見てリリースすると言った前倒しの計画も適切な分析をもとにして行えるのです。
価格の分析を間違えると不毛な価格競争に巻き込まれる原因になります。価格の分析は間違いやすいと言う点で、他の3つより難しいかも知れません。製品価格の抑制にはコストの削減が欠かせません。売りたいがために価格競争にはまり込み、本来必要なコストまで不要なコストとして切り捨ててしまうと言うケースは割合よく見られます。その結果、製品の品質に悪影響が出たり、流通でトラブルが起こったりして売上や会社の信用が落ちると言った好ましくない影響を出しかねないのです。価格の分析において重要なのは「適正価格か否か」と言う分析であると考えて下さい。必要に応じて値上げも考えるべきです。
プロモーションの基本は周知です。どんなにいい製品でも、知ってもらわなければ売れません。マスメディアを利用した広告宣伝は、知名度アップに最適ですがコストが莫大な物になります。製品価格にそれを転嫁できる製品でなくては利用できません。一方、数百円以内の菓子などでは、コンビニで3つ買ったらおまけが貰えると言ったプロモーションをよく見かけます。これは、自社製品を購入する習慣をつけてもらいたいと言う狙いとともに、在庫コントロールや生産ラインの活性化と言った狙いも含まれているのです。自社製品の特質に合致したセールスプロモーションをどのように行うかと言うのが、この分析の一つの役割になります。
場所や流通の分析もプロモーションと同じように商品の性格が大きく影響します。プレイスの分析を誤ると機会損失に繋がると考えて下さい。その製品をどの経路で販売するのかが特に重要です。一方で販売機会を増やすために流通経路を複数に分けると、経路ごとの価格の競合が発生してしまいます。ですので、「どこで商品を売るか」については慎重に分析する必要があります。一方、例えば量販ディスカウントストアと一般スーパー、コンビニで同じ製品が売られている場合には、かなり大きな価格差があるのに、特に問題は起きていません。これは販売店や顧客の間に「それはそう言う物だ」と言うコンセンサスが形成されているからなのです。” マーケティングの4Pから4Cへ “マーケティング 4P分析は活用方法も多岐にわたります。一方で4Pの考え方は1960年頃に発明された物で半世紀以上経過しているため、基本ではあるものの新しい物が求められてもいます。先に紹介したフィリップ・コトラーはこの4Pについて製品志向の「マーケティング1.0」と定義づけています。それに対して1990年代に提唱された消費者志向の「マーケティング2.0」もあります。これは「消費者ソリューション」「顧客コスト」「コミュニケーション」「顧客の利便性」を表現する4Cが中心になった考え方です。
さらに21世紀に入ってからはブランドの価値に重きを置いた「アイデンティティ」「イメージ」「インテグリティ」の3iで表される「マーケティング3.0」も重要視されています。そして2016年頃からフィリップ・コトラーは「自己実現」に重きをおいた「マーケティング4.0」を提唱しています。このようにマーケティング分析も時代に合わせて進化してきてはいますが、常に最初の4P分析が基礎にあることは全く変わっていないのです。
2019年現在最新のマーケティング4.0では「知る・記憶する・調べる・購入する・勧める」の英語の頭文字を取って「顧客購買プロセスの5a」が重視されています。
しかしながら、それを取り入れるためには、基礎である4P分析がきちんと設定できていることが重要となります。古い時代の4P分析は、時代遅れになったのではなく、常識になったのだと考えて実践して下さい。