因子分析の注意点

マーケティングを分析するために欠かせないのが、個々の要因に共通して影響を与えている因子の分析です。マーケティングではある特定の因子が、販売数などさまざまな要因に影響を及ぼしていることがありますが、このような因子を見つけることで、マーケティング全体の分析もしやすくなります。ここでは、このような因子分析をおこなう上での注意点について、詳しく紹介します。

マーケティングと因子分析

因子分析は統計学の分野で用いられている分析方法の一つで、マーケティングの分析にも広く利用されています。因子とは何らかの事象が発生した場合、その原因となっている要因のことで、人間の日常生活で起こるさまざまな出来事は、因子が存在することにより引き起こされています。このような要因の存在を分析するのが因子分析で、マーケティングの分野でも、顧客を対象にしたアンケートなどを因子分析をすることで、それぞれの顧客の行動に影響を与えている、共通の因子を分析する試みがされています。

因子は潜在変数と呼ばれることもあり、因子の存在によって引き起こされる事象のことを、観測変数と呼んでいます。例えば、「汗が出る」という観測変数や、「のどが渇く」という観測変数から、「気温が高い」という共通因子を推定するような方法が、因子分析の典型的なものです。このとき、注意しなければいけないのは、一見共通の因子が存在するように見えても、本当は共通の因子が存在していない場合があることです。できるだけ正確に共通因子を分析するためには、販売活動で得たできるだけ多くのデータを分析して、共通因子を見つけ出すのが最善の方法です。

大量のデータを人間が分析するのは非常に時間がかかるので、コンピュータのソフトを使用して分析がおこなわれるのが、一般的な方法です。注意しなければいけないのは、大量のデータを分析する場合、性能の低いソフトだと分析の時間が非常に長くなってしまうことです。高度な統計の処理をおこなうことができる専門的なソフトを使用したほうが、時間をかけずにデータを正確に分析することができます。

マーケティングで因子分析をおこなう場合には、独自因子の存在を一通り分析しておくことも重要なポイントで、ビジネスで発生するさまざまな事象は、共通因子と独自因子によって引き起こされています。事象Aと事象Bが、Cという共通の因子によって引き起こされているケースで、事象AにはD、事象BにはEという別の因子が発生の原因になっている場合、DとEがそれぞれの事象における独自因子になります。

注意をしなければいけないのは、独自因子の分析に時間をかけすぎると、共通因子を見つけ出すことが因子分析の主要な目的だということを、忘れがちになってしまうことです。個々の事象に特有の因子を細かく分析しても、総合的なマーケティングの分析が進まないことも多いので、共通因子の発見に時間をかけたほうが、効率の良いマーケティング分析ができます。

因子分析を活用する際の注意点

マーケティングの一環として因子分析をおこなう場合には、分析で得られた結果をどのように、売上の向上にむすびつけるかも重要なポイントです。注意しなければいけないのは、マーケティングから得られたデータの中の共通因子を、効果的に売上に結びつけるための、適切な方法選びです。アンケートも因子分析によく利用される方法で、回答した顧客の共通因子を分析できますが、注意しなければいけないのは、アンケートの内容によっても、分析結果が微妙に異なってしまうことあることです。顧客が正確に回答できるような質問や回答をあらかじめ用意しておくことで、顧客の意見を正確に分析することが可能になります。

大量の人にアンケートを回答してもらう場合には、回答は選択式にしたほうが、あとで共通因子を分析するときに、時間を短縮できます。回答は「はい」と「いいえ」といった単純な2択のものよりも、「少しそう思う」や「まったくそう思わない」というような、幅広い内容の選択ができる回答数を用意しておいたほうが、顧客の傾向も把握しやすくなります。アンケートの回答から、共通因子を分析する場合には、コンピュータで分析した結果を人間が解析する能力も必要で、数字の大小だけではわからないことを、客観的に分析していくのが人間の役割です。

上記のようなアンケート調査を、飲食物の販売をおこなっているチェーン店が、複数店の顧客の回答を使用して、おこなったとします。アンケートの分析で、顧客が利用する飲食店を選ぶときの因子が、「価格の安さ」や「味の良さ」、「安全性」などだと推定される場合、さらに因子との関連性を分析できるのが、顧客をグループ分けして分析する方法です。アンケートに答えた顧客を年代ごとにグループ分けして、それぞれの年代でどのような共通因子が、飲食店を決める際に重視されているのかを、分析することができます。

特定の年代の人に、特定の因子が強く影響を与えている場合もあります。使用できるお金が限られている人が多い10代の場合には、「価格の安さ」が特に、飲食店を決めるときの共通因子になっていることもあります。働いている人が多くいる20代の場合には、「価格の安さ」よりも「味の良さ」のほうが、店を選ぶ際の共通因子になっている場合もあり、体力が衰え始める40代以降の年代の人は、「安全性」が何よりも飲食店を選ぶときの因子になっていることもありえます。さまざまなグループごとに固有な商品に対する因子を分析できることが、因子分析の大きなメリットです。

各グループごとの共通因子を分析した場合には、お店ごとの利用客の種類をあわせて調査しておかなければいけないことも、事前に注意すべきポイントです。先ほどの例で言うと、「価格の安さ」が共通因子になっている10代の客が多く利用するお店の場合は、提供するメニューの価格を低価格中心のものにすることで、顧客のニーズに合ったサービスを提供することができます。

マーケティングにおける因子分析の重要性

マーケティングで市場の分析のためにおこなわれることがある因子分析は、顧客の好みやニーズを把握するためにも最適な方法です。因子分析をおこなうことで、顧客が商品を選ぶ際に重要視している要素を見つけ出すことができます。注意しなければいけないのは、分析した共通因子を実際に販売活動に利用する方法で、年代ごとのグループ分けなども活用したほうが、より効果的な販売の促進が可能になります。

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